El canal contract y los “specifiers - prescriptores” y el representative
Los hábitos y costumbres influyen a la hora de hacer negocios. No tener en cuenta estos elementos puede llevar al fracaso en las operaciones comerciales y de inversión en el exterior. El canal contract se haya íntimamente relacionado con los mercados definidos como hábitat o decoración y que incluyen principalmente los sectores del mueble, iluminación, textiles, azulejos y otros revestimientos cerámicos, piedra, y manufacturas en madera. Los principales clientes finales de estos productos suelen estar relacionados con la construcción, diseño y decoración de complejos residenciales (incluidos hoteles), locales comerciales, instalaciones sanitarias, centros educativos, instituciones penitenciarias, aeropuertos y edificios gubernamentales.
Los especificadores specifiers también denominados prescriptores, son los decisores de compra, responsables de la selección del producto. En los proyectos de contract, son ellos quienes "traducen" los estándares de calidad, diseño y precio en proyectos tanto de nueva construcción como remodelaciones. Los especificadores se encuentran frecuentemente obligado y limitado por un presupuesto económico, son en definitiva los encargados de trasladar las necesidades de un determinado cliente a la realidad operativa del proyecto.
El contract se conoce en Estados Unidos como un canal de distribución de productos de construcción y decoración, cuyo destino son los clientes institucionales o corporativos. Estos clientes utilizan frecuentemente a profesionales de la decoración, arquitectura e interiorismo, en la toma de decisiones de compra de los productos que se utilizaran en sus proyectos. Estos profesionales, conocidos como prescriptores, trabajan estrechamente con los intermediarios comerciales del sector (distribuidores, agentes, importadores), con el fin de garantizar la viabilidad económica y logística de cada unos de estos proyectos.
Las principales figuras participantes en un proyecto contract son las siguientes:
- Propietario /cliente final - Promotor del proyecto.
- Profesional del diseño- Encargado de diseñar el proyecto.
- Contratista - Coordinador del desarrollo del proyecto.
- Subcontratistas y suministradores - Coparticipantes del desarrollo del proyecto. Esta categoría incluye las figuras clásicas del distribuidor, el agente o representante y el importador.
El arquitecto actúa como prescriptor (especificador) y utiliza los centros de diseño (design centers) y sus showrooms para elegir el mobiliario para sus clientes, aunque en menor medida que el diseñador de interiores. El diseñador de iluminación, como prescriptor, está muy condicionado por el uso y el objetivo general del proyecto, por la funcionalidad, y por el diseño global que se le quiera aportar. (Un restaurante de temática deportiva requerirá una iluminación diferente a otros como los de lujo). Una de las principales características del mueble destinado a contract es la innovación en los materiales. No debemos olvidar que el mercado estadounidense sigue siendo eminentemente de gusto clásico. El tamaño típico del mueble norteamericano es mayor que el europeo, y esto se aplica sobre todo en las medidas de las camas.
Para poder acceder al canal contract es fundamental establecer un showroom propio o contar con un representative o distribuidor activo en el mercado que permita el uso de los contactos establecidos en proyectos previos. El representative o distribuidor necesita colaborar con el fabricante en las labores de promoción y marketing del producto. Para que el fabricante europeo controle mejor la comercialización de sus productos en EEUU, debe implicarse en el proceso de distribución gestionando su propia red de agentes o representatives. Por regla general, si el producto se deja totalmente en manos de los representatives del distribuidor puede ocurrir que el producto no reciba la suficiente atención dentro de una cartera de centenares de productos. En EE.UU el mercado de bienes de consumo existe una figura importantísima tanto o más que el agente.
Andreu Romero i Martínez
Analista- Consultor de Comercio Internacional
Comunidad Valenciana -Spaiñ
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